Dünya alkollü içki pazarında çok önemli gelişmeler oluyor…
Diyeceksiniz ki biz biliriz bir tek şarabı, rakıyı, birayı… Doğru: Şarap Mezopotamya’daki uygarlıklardan beri topraklarımızda üretilegeldi, rakı son ikiyüzyıldır bizim ulusal içkimiz oldu, biramız ise Efes’in Adriyatik’ten Çin denizine kadar hızla genişleyen coğrafyası ile son yıllarda en büyük marka ihracımız haline geldi… Peki ya diğer alkollü içkiler?…
Aslında babasından aile şirketini 1978 yılında devralan Mösyö Ricard için de herşey Fransız rakısı “pastis” ile başlamış. O yıllarda Güney Fransa’da yerel boyutta içki üreten o küçük şirket, Patrick Ricard liderliğinde günümüzde dünyanın en büyük ikinci alkollü içki üreticisi Pernod Ricard olmuş. Son günlerde dünya içki pazarı Pernod Ricard’ın üçüncü en büyük şirket olan Allied Domecq’i satın alma girişimi ile çalkalanıyor…
Bu satınalma çabasının nedenlerine ve dünya alköllü içki pazarına biraz daha detaylı değinmeden önce, arzu ederseniz söz konusu içki markalarının bir üzerinden geçelim.
Dünyanın en büyük alkollü şirketi Diageo’nun portföyünde bulunan bazı markalar:
Smirnoff, J&B, Johnie Walker, Baileys Irish Cream, Gordon’s Gin, Crown Royal, Captain Morgan, Popov, Bell’s…
Eger planlanan birleşme gerçekleşirse Pernod Ricard ile Allied Domecq’in portföyünde bulunacak markalardan bazıları ise:
Ricard, Ballantine’s, Pastis 51, Suze, Stolichnaya, Kahlua, Sauza tequila, Malibu, Chivas Regal, Canadian Club, Clan Campbell, Havana Club, Beefeater, Suze, Larios, DYC…
Tanıdık çok isim var değil mi? Yani dolaylı olarak da olsa birçoğumuzu etkileyecek boyutta bir gelişmeden bahsettiğime umarım ikna oldunuz… Şimdi gelelim işin ekonomik boyutuna…
Dünya alkollü içki pazarında son beş yıldır devam eden önemli bir süreç var. Dünyada bira ve şarap tüketimi giderek azalırken, diğer daha sert alkollü içkilerin tüketimi yavaş yavaş artıyor. Özellikle Amerikan pazarında gelişme çok çarpıcı. Son yedi yıl içinde ABD pazarı 1.25 milyar litreden 1.45 milyar litreye genişlemiş. Sert alkollü içkiler pazarının Avrupa’daki boyutu ise 1.9 milyar litre. ABD pazarı yılda ortalama yüzde 2.5 büyürken Avrupa pazarı maalesef olduğu yerde duruyor. Durum böyle olunca da büyük şirketler stratejilerini ABD pazarından daha büyük bir pay kapmak için yapıyorlar.
ABD pazarının neden böyle bir büyüme içine girdiğini tek bir sepeble açıklamak mümkün değil. Artan nüfus, yeni göçler, içki içebilme yaşının bazı eyaletlerde indirilmesi ve özellikle bazı televizyon dizilerinin liderliğinde yeni bir “kokteyl” kültürünün moda halini almış olması. “Sex and the City’nin yarattığı etkiyi hiç bir reklam kampanyası ile yaratamamıştık” diyor Bacardi’nin pazarlama direktörü. Zaten yeni içkileri “Bacardi breezer”ın tanıtımını da bu yüzden olsa gerek Sex and the City dizisinin başrol oyuncusu Ms. Sarah Jessica Parker yapacakmış…
Tabii Pernod Ricard bu yarışta yalnız kalmayacak. Pernod’nun muhteşem teklifinin açıklanmasını takiben Amerikan şarap devi Constellation da bir karşı teklif verme hazırlıklarına girdiğini açıkladı.
Amerikan pazarında bu son gelişmeler netleşip Allied Domecq’in portföyündeki markaların kimlerin elinde kalacağı belli olduktan sonra yeni piyasa savaşları uzak doğuya kayacak. Şimdiden lider şirketler ortadoğu ve uzak doğuda yerel markalarla flört etmeye başladılar bile… Özellikle herkesin büyük bir heyecanla büyümesini ve dünyaya açılmasını beklediği Çin pazarının yakın gelecekte bu yarışın en büyük başarı faktörü olacağı kesin…
Tabii bütün bu gelişmelerin bizim emektar rakımızı nereye konuşlandırdığı önemli. Türkiye’nin bira alanında Efes Pilsen liderliğinde dünyaya açılma süreci şimdilik oldukça başarılı gidiyor. Efes her nedar dünya ölçeğinde hala liderliğe oynayabilecek büyüklüğe gelmemiş olsa da faaliyet gösterdiği başta Rusya ve Kazakistan gibi birçok balkan ve orta asya ülkesinin iç piyasasına hakim bir konuma ulaşmış durumda. Şarap üreticilerimize gelince hala hepsi yerel oyuncular. Hiçbiri ne Avrupa ne de dünya genelinde bir oyuncu olabilecek gibi durmuyorlar. Peki ya “rakı”mız…
Bilindiği gibi geçtiğimiz sene içinde yapılan bir özelleştirme ile Tekel’in alkollü içkiler bölümü bir konsorsiyuma satılmıştı. İnşaat sektöründen ve son yıllarda da turizm sektöründen tanıdığımız Limak, Nurol ve Özaltın şirketleri Tekel’in bayiilerinden oluşan bir birlik ile beraber yaklaşık üçyüz milyon dolara ulaşan bir bedelle Türkiye’de bir ilke imza atmışlardı. MEY adını alan yeni şirket oldukça tecrübe profesyonellerden oluşan bir kadronu yönetimine teslim edilmişti. Metanol karıştırılan sahte rakı skandalını da yaşamak zorunda kalan MEY bütün zorluklara rağmen özel sektörde ilk yılını yine de başarılı bir şekilde tamamladı.
Şimdi bizim aklımıza gelen soru MEY’in dünya alkollü içki lideri Diageo için stratejik bir yatırım olup olamayacağı… Büyük farkla piyasa liderliğini koruduğu Amerikan pazarında bu yeni gelişmelerle bir baskı altına giren Diageo, acaba Avrupa pazarında Pernod’un lider markası “Pastis”i rahatsız etmek ister mi?… Bilmem denediniz mi; Türk rakısı Fransız Pastis’inden çok daha güzel bir içki. Her yıl on milyonu aşkın Batı Avrupa’lı turist Türkiye’ye geliyor ve tatillerinin en vazgeçilmez bir parçası olarak Türk rakısını tadıyorlar… Ancak maalesef bu güzel anılarını evlerine dönünce tazeleme fırsatı bulamıyorlar. Kurtlar sofrası Batı Avrupa alkollü içki pazarında etnik gıda piyasasındaki ihmal edilebilir büyüklükteki mevcudiyetinin dışında Türk rakısı maalesef Batı Avrupa pazarında varolamıyor… Ancak, diyoruz ki, Diageo gibi bir dünya devinin dağıtım ve pazarlama desteğini arkasına alsa, acaba Türk rakısı da “dünya”ları fethedebilir mi?
